Sælger tilbyder til gengæld noget af værdi for noget andet. Noget af værdi bliver tilbudt kan være materielle eller immaterielle. Noget andet, normalt penge, ses hyppigst af sælger som værende af samme eller større værdi end det der udbydes til salg. En anden person eller organisation udtrykker en interesse i at erhverve de udbudte ting af værdi er nævnt som en potentiel køber, potentielle kunden eller kundeemnet. Køb og salg er forstået at være to sider af samme "mønter" eller transaktion. Både sælger og køber engagere er i en proces af forhandling at fuldbyrde udveksling af værdier. Exchange, eller sælge, processen har implicitte regler og identificerbare faser. Det er underforstået, at salgsprocessen vil foregå forholdsvis og etisk således at parterne ender næsten lige så belønnet. Faser af sælger og køber, involverer få kendskab, vurdere hver part behovet for den anden vare af værdi, og at fastlægge hvis værdier skal udveksles er tilsvarende eller næsten så, eller, i købers vilkår, "værd at prisen. "